여러분, 올버즈가 어떤 브랜드인지 아시나요?

올버즈는 신발계의 '애플'이라 불릴 정도로 엄청나게 인기가 치솟았던 브랜드 입니다. 하지만 지금은 주가가 엄청나가 하락하며 '길을 잃은 기업'이 되고 말았죠...

지난화에서 말씀 드린 것처럼 지금은 모든 카테고리가 레드오션이 아닌 곳이 없을 정도로 경쟁자도 많고 그 여파로 인해 가격 경쟁까지 치열해진 상황입니다.

의류&잡화 시장은 말 할 것도 없지요.

하지만 그럼에도 불구하고 레드오션에서 빛나는 보석과 같은 브랜드는 언제나 존재했었고 지금도 존재해요.

오늘은 뛰어난 브랜딩 전략으로 엄청난 성공을 이루었던 올버즈의 이야기를 들려드리겠습니다.천천히 살펴보시면 새로운 관점을 얻게 되실 거에요!

아! 그리고 한 가지 중요한 점.

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Chatrer 2. 인사이트

브랜드 가치관과 정확하게 일치하는 제품

올버즈는 지속가능성을 브랜드의 핵심 가치로 내세우며 이를 제품 개발부터 마케팅까지 일관되게 적용하고 있어요.

가장 인기가 많은 제품인 울 러너(Wool Runner) 운동화는 뉴질랜드 메리노 양모를 사용하며 만들어지고 있어요. 

올버즈는 단순히 친환경 소재를 사용하는 것에 그치지 않고, 제품의 전체 수명 주기를 고려한 설계를 합니다. 예를 들어, 그들의 신발 밑창은 사탕수수를 원료로 한 'SweetFoam'이라는 소재로 만들어집니다. 이는 석유 기반 소재의 대안으로, 탄소 발자국을 크게 줄일 수 있습니다.

또한, 올버즈는 '리버스(ReVerso)'라는 재활용 울 소재를 개발하여 사용하고 있으며, 포장재 역시 100% 재활용 골판지로 만듭니다. 이러한 노력들은 소비자들에게 올버즈가 진정으로 지속가능성을 추구하는 브랜드라는 인식을 심어주는 데 큰 역할을 했습니다.

스페셜티 커피 시장을 공략했던 것은 오틀리의 브랜드 가치를 끌어올리는 중요한 포인트였어요!

거대 우유 시장에서 어중간하게 존재하다가 잊혀질 수 있다는 것을 파악하고 더 좁은 타깃 고객과 깊은 관계를 만들어가며 브랜드 가치를 높게 포지셔닝 한 것입니다!

스페셜티 커피를 만드는 바리스타들이 즐겨 사용하는 제품이니 일반 소비자가 보기에 매력적일 수 밖에 없겠죠? 이를 계기로 소비자들이 일상적으로 오틀리 제품을 경험할 수 있는 기회를 만들어냈습니다.

1편에서 말씀드렸던 것처럼 타깃 고객을 설정하는 것은 너무나 중요합니다!

대중이 아닌 소수의 타깃 고객들 만을 위한 제품과 서비스를 제공하면서 확고한 신뢰와 팬덤을 형성할 수 있게 되죠. 그리고 자연스럽게 대중에게로 퍼져갑니다.

물론 제품의 품질은 너무나 중요하죠.

하지만 이제 기술과 지식의 대중화로 인하여 경쟁사들을 압도하는 품질을 보유하고 유지하는 것은 정말 쉽지 않습니다. 금세 비슷한 품질과 더 낮은 금액으로 시장에 진입하는 경쟁사를 만나게 될 것입니다.

고객들도 이미 선택의 기준이 높아졌기 때문에 아무리 좋은 제품을 만들었다 하여도 쉽게 팔리지 않습니다.

멋짐을 내려놓고 이슈를 만드는 마케팅

브랜드가 탄생하는 그 순간 우리의 제품과 서비스는 너무나 소중한 것이 됩니다.

그렇기 때문에 더 멋져야 하고 더 다른 제품보다 뛰어나고 고급스러워 보이고 싶은 것이 제품을 만든 대표들의 당연한 생각일 것입니다.

하지만 그러한 멋짐은 이미 다른 곳에서도 시도하는 방식이며 심지어 우리보다 훨씬 퀄리티 있게 만들고 있죠.

여기서 오틀리는 과감하게 재미와 이슈를 만드는 것을 선택합니다.

물론 재미를 선택하는 것에는 큰 리스크가 따를 수 있어요. 하지만 그 리스크를 기회로 만들 수 있다 생각하고 과감한 선택을 한 것입니다!

오틀리의 패키지에는 "It's like milk, but made for humans(우유 같지만 인간을 위해 만들어졌어요)"라는 문구가 적혀 있다는 것을 1편에서도 말씀드렸죠?

이 문구를 사용했을 당시 기존 우유를 생산하던 낙농 업계의 반발이 심했어요.

마치 기존의 우유 생산 방식과 제품에 문제가 있는 듯한 의미가 내포되어 있는 것 같다는 이슈로 말이 많았죠.

하지만 그 이슈가 고객들의 관심을 끌었어요!

이 논란을 마케팅에 적절하게 사용하면서 그만큼 진심을 다해 건강하게 만들었다는 것을 고객들에게 명확하게 전달했어요!

또 다른 이슈는 반 ESG 투자사로 유명했던 블랙스톤으로부터 투자를 받았던 것이었어요.

(현재는 친 ESG 투자사로 변화되었지만 ESG 가 너무 정치적으로 사용되면서 약간 중립적인 위치로 움직이고 있습니다.)

오틀리는 지속 가능성과 환경 보호를 핵심 가치로 내세우는 브랜드였기 때문에 블랙스톤과 같은 화석연료 산업에 속하는 기업들에 투자하는 투자사와 하나가 되었다는 것이 브랜드 가치관과 맞지 않고 이미지에 큰 타격이 있을 수 있었기 때문이죠.

하지만 이때 오틀리는 적당히 좋은 면만 둘러대는 것을 선택하지 않고, 오히려 공개적으로 토론의 장을 만들었어요!

자사의 가치와 미션은 변하지 않을 것이라고 강조하며, 이 투자를 통해 더 많은 지속가능한 제품을 개발하고 더 넓은 시장에 진출할 수 있을 것이라고 설명했습니다.

결국 기존 고객들을 설득하였고 이러한 오틀리의 대응은 브랜드의 진정성을 보여주는 기회가 되기도 했습니다!

많은 기업들이 생존하기 위해서 기존의 방식을 선택합니다. 좋은 제품을 개발하고, 디자인을 잘 해서, 광고에 엄청난 비용을 투자하는 방식이죠.

물론 이 길이 옳지 않은 방향이다 말할 수는 없어요.

하지만 너무나 많은 경쟁사들이 하고 있는 똑같은 방식의 브랜딩과 마케팅으로는 레드오션 속에서 빛나는 보석으로 고객에게 인정받기가 너무나 어렵습니다.

제가 브랜드 컨설팅을 하면서 가장 강조하는 부분이 바로 이 지점입니다.

1. 명확한 타깃 고객 설정과 그들 만을 위한 제품과 서비스.

2. 제품 이외에 고객의 문제를 해결할 수 있는 추가적인 서비스.

3. 타 경쟁사가 선택하지 않은 고객과 관계를 맺는 특별한 방법.

고객과 함께 제품을 다각화 시키는 전략

보통 제품군을 늘릴 때 다양한 데이터 분석과 시장조사를 거친 후 제품을 출시하고 고객들에게 알리는 방식을 선택합니다.

하지만 오틀리는 다른 선택을 해요.

지속적으로 고객의 의견을 묻고 그 의견들을 적극적으로 제품에 반영했어요.

바리스타 에디션을 따로 만든 것도 카페에서 일하는 바리스타분들의 피드백을 적극 수렴하면서 커피와 가장 잘 어울리는 질감과 맛을 구현했죠!

오틀리가 직접 운영하는 고객 참여 프로그램인 Oatly Department of Distraction Services 통해 고객들은 제품 아이디어나 마케팅 캠페인과 같은 아이디어를 제안할 수 있어요. 물론 오틀리도 이 프로그램을 통해 지속적으로 고객들과 소통하고 있지요.

이제 일방적으로 고객에게 좋은 제품을 소개하는 방식은 힘을 잃어가고 있어요.

아무리 좋은 제품을 만들었다 하더라도 고객들은 비슷한 제품을 쉽게 찾을 수 있기 때문이죠. 심지어 더 좋은 제품을 더 저렴하게 구입할 수도 있죠.

결국 고객에게 우리 제품을 사용해야만 하는 이유를 명확하게 줄 수 있어야 해요.

그것을 위해 오틀리가 선택한 최고의 방법은 바로 고객 참여 문화를 통한 관계 형성이었고, 그 선택으로 제품 다각화 시도 시 따라올 수 밖에 없는 리스크를 엄청나게 줄여준 효과까지 가져갈 수 있었던 것이죠!

지금도 오틀리는 고객들이 직접 제품 개발에 참여할 수 있도록 창구를 열어 놓고 장난치기 좋아하는 고객들의 유머 섞인 아이디어도 SNS에 공개하고 있어요!

하나의 문화를 만든 것입니다.

Chapter 3. 적용

자, 이제 내용을 정리해 볼께요!

오늘의 핵심 내용을 독자분들의 사업에 적용해 보실 수 있도록 질문으로 만들어 봤어요.

1. 나의 제품과 서비스는 누구를 위한 것인가? 

2. 정말 그들의 문제를 명확하게 해결해 줄 수 있는 제품인가? 

3. 외형적인 디자인과 제품의 품질에 너무 몰입 되어 광고에만 집중하고있나?

4. 우리의 제품과 서비스에 고객들이 참여할 공간이 있나?

5. 타 경쟁사와 다른 전략이 품질과 가격 이외에 어떤 것들이 있을까?

충분한 시간을 확보하신 후 이 다섯 가지 질문에 답을 찾아보세요!
찾으셨다면 꼭 적용해 보세요.

그리고 그것을 스레드(Threads) & 인스타그램(Instagram)에 기록해 보세요.

적용하고 복기하고 기록하는 것을 통해 정말 많은 것을 얻으실 수 있을 거에요!